当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 金玉其外 败絮其中 作者：佚名 日期：01-3-26 字体：[大] [中] [小]

　　波导手机刚进行品牌推广时借用明星李玟走时尚路线，但效果不甚理想。于是，在重新进行品牌推广时，平成广告提出了“手机中的战斗机”这一产品定位的品牌概念，然后再启用李玟进行推广。但这一概念是否符合波导手机的品牌特征与需求呢？
　　手机与战斗机
　　最先为波导手机进行品牌推广的台湾广告公司认为，波导手机的特点就是“时尚”，并据此选用国际级华人歌星李玟做形象代言人。虽然除了其270度翻盖外，波导手机从外形到功能都较难令人感受到时尚，也更难感受到“浓厚的法国基因”，但时尚只是一种优雅独特的气质和感觉，是可以通过广告、产品外形、个性等赋予的。新的品牌推广中提出了“手机中的战斗机”这一品牌概念
，虽然这是一个有着很强传播力的广告，但传播的是什么呢？
　　波导手机初期借用李玟走明星路线虽然效果不甚理想，但对技术上并无明显优势的波导手机而言这并不代表走时尚路线是错误的，而且用“手机中的战斗机”进行新的品牌整合后，广告效果也并非理想，销售平平，广州的多数通讯产品经销店既未有销售，也未听说过波导手机。“手机中的战斗机”虽然新颖、独特、大胆，也与平成广告“苹果熟了”、“DVD的金苹果”惯用的相似借喻的产品定位策略一脉相承，但这次“此机非彼机”，手机与战斗机仍然风马牛不相及，也不能赋予波导手机恰当的个性。
　　GSM与CDMA技术发展到今天，手机已越来越时尚和方便。消费者购买手机主要是方便联系、沟通、交流，不同品牌、款式、颜色的选择则是个性与时尚的体现，经济发达城市的消费者完全有能力将手机做为一件时尚饰物经常更换。在国防意识淡薄的和平年代，使用手机最多、整日忙碌的上班族提起手机时是较少会联想到战斗机这样的庞然大物的。战斗机进入我们的视野是在《真实的谎言》、《断箭》这样的美国大片中，它是后工业文明时代高科技造就的智能机器，是宣示武力、霸权，释放破坏欲和利比多的金属怪物。在都市上空呼啸来去的战斗机与手机的联系是非常生硬和淡薄的，这是波导手机生产商在向它想吸引的消费者炫耀武力，展示“强健肌体”，而不是亲切随和的人性关怀或触动心弦的意识形态契入。
　　而且，手机中也不存在民航客机、战斗机、航天飞机或航空母舰的划分，将一个军事用语套入移动通讯领域标新立异，其功能支持是波导手机采用了法国幻影战斗机的射频技术，但法国的战斗机及军工技术并非国际领先，也并不是通讯技术中最先进的（至少不会超过航天飞机），而且战斗机射频技术、战斗机与手机的联系在消费者的消费意识中也并无概念。黑马先生曾提出品牌推广中有“熟悉到认同，陌生到新奇”的策略，但陌生化手法虽然容易出位，却要求形式与内容的巧妙、自然结合。手机中的战斗机显然达不到这种要求，因为它没有准确把握住消费者的心理需求。即使是博奕于商场的商务人士，它们赢取商机也是靠对智慧与实力的信息化“掌握”，而非手机具备战斗机武力的联想，即使能给予精神气质的支持，但商场如战场的比喻也并不容易使消费者将手机这样一种日常生活用品与战斗机捆绑在一起联想。
　　消费与时尚
　　此外，波导手机的外形比较稚气，既不时尚，也不能与战斗机硬朗、阳刚的形象吻合。通话质量各品牌基本上已相差无几，差别主要决定于移动通讯公司信号发送能力和覆盖情况，在沟通、交流、方便的基本消费需求基础上，手机消费已从功能内容向心理感受形式如时尚、个性、情感转换。战斗机这一庞然大物是难以承担日益时尚化的高科技小巧饰物的手机角色的，时尚不是几个外国人、白领、性感明星、摩天大楼、MTV式的动感画面就能拼凑出的。高高在上空呼啸来去的战斗机、气沉丹田声若洪钟的叫卖声是缺乏时尚与亲切的，手机/制造商是表演的主角，消费者则是被放逐和贬低、但还要面带羡慕笑容的仰慕者。在同质化比较明显的品牌竞争时代，USP已经越来越难以提出和俗套落伍，品牌差异也许已仅仅体现在细微、微观的情绪、意识、形式、符号等花样的个性表现，仅需单纯但有吸引力的一点就已足够。波导手机的品牌推广也许不应该再幻想有一飞冲天的自我表现的英雄幻想，而应及早落地，尊崇消费者。这虽然只是角色的转换，但却反映出广告是为产品创作还是为消费者创作的重大原则问题。
　　明星的玩偶
　　在品牌推广策略中，平成广告采取了先“雪藏”李玟，先用法国概念、战斗机和都市形象强式树立“手机中的战斗机”品牌概念，再启用李玟的劲歌热舞去推广这一概念的平常的明星式品牌推广策略。前一策略的《战斗机篇》已将波导手机推离手机未来发展趋向的时尚与个性，后一策略的《李玟篇》更存在策略延续与表现上的失误。
　　《李玟篇》延续了《战斗机篇》中“手机中的战斗机”这一品牌概念，并且使李玟走进战斗机机舱驾驶起了战斗机。作为国际知名的华人歌手，李玟的歌迷主要是年龄偏轻的学生，这些歌迷年纪轻、购买手机能力有限，虽然潜在购买力较大，但对新产品上市急需的近期销量提升助益不大。李玟受欢迎因素中性感远大于音乐，其性感是由惹眼身段、阳光般的笑容、迷人的眼神、豪迈的热舞构成的，其MTV式表演是观赏型的，而非纯音乐型的。《李玟篇》中，一身紧身红色皮衣的李玟走进了男性占绝对主导地位的战斗机驾驶舱，颠覆了男性的传统领地。但李玟的笑脸形象使这一性别反叛行为更多的像是表演娱乐，像是性暗示的矫情行为。在其后的MTV式表演中，性感也是其随处可见的传播出的信息，而延续《战斗机篇》的策略努力则为其提供了性感表演的符号背景与道具，手机是其手中可有可无的玩偶。李玟性感柔媚的形象、性特征明显的战斗机硬朗的形象、缺乏时尚色彩的手机形象未能完美和谐结合，而有冲突不谐之处。
　　而在两篇广告中，虽然拍摄、制作精美，但掩盖不了创意的平常与策略对创意表现的生硬整合。